Як шрифти передають характер українських політиків

Лесь Подерв'янський казав: «мова — це зброя, а книга — це бомба».

А літери — це порох, додав би я. І якість пороху залежить від шрифтів.

Зрозуміло, що бомбою є не тільки книга, а будь-який тип комунікації: кіно, телебачення, реклама, бренд. Мовлення неможливе без голосу, а друк неможливий без шрифту. Шрифт це голос та інтонація друкованого слова.

Звичайно, наші політики не пишуть книги, вони бомбардують нас своєю агітацією на вулицях, екранах телевізорів і ґаджетів. Кожен політик хоче закріпитися в підсвідомості виборця у вигляді емблеми, назви, слогана. Для цього є старі як світ засоби:

  1. Кольорова гама
  2. Форма та візуальний образ
  3. Зміст (слова, ідеї)

Спочатку емоції, підсвідомі візуальні архетипи, а вже потім мова, мир, реформи чи пенсії.

Эфект «буба — кікі»
Эфект «буба — кікі»

Кожен виборець підсвідомо вирішить, кого він зараз хоче бачити президентом, умовного кандидата «Буба», чи умовного кандидата «Кікі». Звичайно, це лише приклад, варіантів може бути більше.

Приналежність до підсвідомих форм і характерів, вирішує дизайн рекламних комунікацій політика. Там, де важливими є короткі фрази-лозунги головну роль грає шрифт. Шрифт та його розміщення визначає характер візуального архетипу.

Давайте проаналізуємо, що відображають типографічні прийоми в рекламі популярних кандидатів у президенти України на виборах 2019.

Аналізувати будемо за наступними критеріями:

Тип шрифту

Створює культурний контекст: від нейтральності сучасного міста (Шрифти без зарубок) до персонального спілкування віч-на-віч (Рукописні шрифти). Від вічної класики (Шрифти з засічками) до прагматизму заводського штампування (Карбовані шрифти).

Жирність

Впливає на рівень примусу до контакту: від ніжної делікатності (Тонкі накреслення) до грубої наполегливості (Наджирні накреслення).

Регістр напису

Регулює гучність мовлення: «рядкові літери» — спокійний текст без наголосу, «Власна Назва» — важливе висловлювання, «ЗАГОЛОВНІ ЛІТЕРИ» — максимально гучна промова у стилі лозунгу (коли немає часу пояснювати).

Нахил

Якщо використовується у тексті, привертає додаткову увагу. Якщо в заголовку чи слогані, додає динаміки і навіть терміновості. Курсивне накреслення (Italic) просить хвилинку уваги щоб ввічливо уточнити, нахилене накреслення (Oblique) хоче повідомити щось термінове.

Відкритість

Виражається у форму літер c, a, e, s, з, е, є та впливає на образ комунікабельності та прогресивності: від ліберального екстраверта (Відкриті шрифти) до консервативного захисника своїх кордонів (Закриті шрифти).

Може виникнути питання, чому максимально нейтральна Гельветика має закриті форми, а не помірно відкриті? Усі якості цього шрифту нейтральні, а закриті форми, на мою думку, залишили як частину Швейцарії. Ця нейтральна держава, розташована у важкодоступній гірській місцевості асоціюється з надійними банками, якісними товарами та сильною армією. Швейцарці зробили інтернаціональний шрифт для всіх країн світу, та залишили у ньому натяк на швейцарський характер.

Форма овалів, геометричність

Відображає життєві цінності: від поваги до сприйняття людини (Гуманістичні шрифти) через модернізм (Геометричні шрифти) і до авангардистських експериментів 20 століття (Модульні шрифти). Вибір геометричного шрифту працює як машина часу. Можна перенести глядача у ранній Радянський Союз (обравши прямокутники, палиці, трикутники), довоєнну Німеччину (обравши кола, дуги), Америку епохи джазу (обравши трикутники, кола, тонкі лінії), або у початок комп’ютерної епохи (обравши оквадрачені літери, пікселі, матриці).

Зі шрифтовими рисами розібралися, тож вйо до кандидатів! )

Володимир Зеленський

  • «Модерновий ґротеск» типу Helvetica — дуже популярне рішення для сучасного міста у будь-якій країні, без ризиків і без унікальної ідентичності (соціальної, вікової, національної).
  • Напівжирне накреслення (Semibold) додає тексту значущості, зберігаючи читабельність. Використовується для виділень у тексті, та в логотипах. Такий вибір показує впевненість у тому, що вас почують, без надмірних зусиль і зайвої наполегливості.
  • Регістр «Власна Назва» передає важливість слів, без крику.
  • Пряме статичне накреслення у складному динамічному розміщенні створює враження простоти, відсутності пафосу та навіть легковажності.
  • Форми літер с, є, е закриті, що відповідає закритому характеру. Такі форми створюють відчуття стабільності, надійності та захищеності. В політиці їх часто використовують консерватори та протекціоністи, а в рекламі вони незамінні для товарів і послуг, пов'язаних з безпекою та захистом.
  • Форма овалів та принцип побудови літер відповідають сучасним поняттям про оптичну збалансованість, без експериментів. Це дозволяє не претендувати на глибоке майбутнє чи далеке минуле, а бути тут і зараз.

Петро Порошенко

  • «Модерновий ґротеск» типу Helvetica — дуже популярне рішення для сучасного міста у будь-якій країні, універсальне, без соціальної, вікової, національної ідентичності.
  • Жирне накреслення (Bold) працює для привертання уваги до коротких написів. Може ви і не хотіли це читати, але у вас немає вибору. ) Дуже типовий вибір, багатьом політикам необхідно бути дуже помітними та демонструвати силу.
  • Регістр «ЗАГОЛОВНІ ЛІТЕРИ» передає максимальну гучність лозунгу, щоб почули геть усі!
  • Нахилене динамічне накреслення (Oblique) у простому динамічному розміщенні створює враження рішучої важливої дії, про яку треба заявляти терміново.
  • Форми літер с, є, е закриті, що відповідає закритому характеру. Такі форми створюють відчуття стабільності, надійності та захищеності. В політиці їх часто використовують консерватори та протекціоністи, а в рекламі вони незамінні для товарів і послуг, пов'язаних з безпекою та захистом.
  • Форма овалів та принцип побудови літер відповідають сучасним поняттям про оптичну збалансованість, без експериментів. Це дозволяє не претендувати на глибоке майбутнє чи далеке минуле, а бути тут і зараз.

Юлія Тимошенко

  • «Геометричний ґротеск» типу Gotham — це тренд останніх 10–15 років. Прості геометричні шрифти без зарубок добре працюють у рекламі великого бізнесу та політиків. Цей тип шрифтів використовували: Обама, Google, Discovery, Євробачення тощо. Універсальне рішення без унікального характеру, окрім певної орієнтації на сучасність, глобалізм і прогрес.
  • Жирне накреслення (Bold) працює для привертання уваги до коротких назв і логотипів. Дуже типовий вибір, політики часто потребують максимум уваги і демонструють силу.
  • Регістр «ЗАГОЛОВНІ ЛІТЕРИ» передає максимальну гучність лозунгу, щоб почули геть усі!
  • Пряме статичне накреслення у статичному розміщенні створює враження стабільності та впевненості.
  • Форми літер с, є, е помірно відкриті, що відповідає спокійному нейтральному характеру. Такі форми самі по собі не створюють настрою, але напіввідкриті літери найкраще розпізнаються при швидкому читанні, наприклад на дорожніх покажчиках або номерних знаках.
  • Форма овалів та принцип побудови літер геометричний. Це означає сміливість, прогресивність, орієнтацію на майбутнє.

Опозиційний блок (Бойко, Вілкул)

  • «Модерновий ґротеск» типу Helvetica — дуже популярне рішення для сучасного міста у будь-якій країні, без експериментів, без унікальної ідентичності (соціальної, вікової, національної).
  • Жирне накреслення (Bold) працює для привертання уваги до коротких написів. Може ви і не хотіли це читати, але у вас немає вибору. ) Дуже типовий вибір, багатьом політикам необхідно бути дуже помітними та демонструвати силу.
  • Регістр «ЗАГОЛОВНІ ЛІТЕРИ» передає максимальну гучність лозунгу, щоб почули геть усі!
  • Нахилене динамічне накреслення (Oblique) у простому статичному розміщенні показує прагнення до порядку, стабільності, яку треба здобути терміново.
  • Форми літер с, є, е закриті, що відповідає закритому характеру. Такі форми створюють відчуття стабільності, надійності та захищеності. В політиці їх часто використовують консерватори та протекціоністи, а в рекламі вони незамінні для товарів і послуг, пов'язаних з безпекою та захистом.
  • Форма овалів та принцип побудови літер відповідають сучасним поняттям про оптичну збалансованість, без експериментів. Це дозволяє не претендувати на глибоке майбутнє чи далеке минуле, а бути тут і зараз.

Анатолій Гриценко

  • «Гуманістичний ґротеск» типу Frutiger — це прості та комфортні для читання шрифти. Вони зручні для більшості людей і практично універсальні. Тому гротески з гуманістичними пропорціями так часто зустрічаються у масових комунікаціях, наприклад, міській навігації. Це рішення без унікального характеру, окрім певної поваги до зручності сприйняття.
  • Напівжирне накреслення (Semibold) додає тексту значущості, зберігаючи читабельність. Використовується для виділень у тексті, та в логотипах. Такий вибір показує впевненість у тому, що вас почують, без надмірних зусиль і зайвої наполегливості.
  • Регістр «ЗАГОЛОВНІ ЛІТЕРИ» передає максимальну гучність лозунгу, щоб почули геть усі!
  • Пряме статичне накреслення у статичному розміщенні створює враження стабільності та впевненості.
  • Форми літер с, є, е відкриті, що відповідає легкому, відкритому характеру. Відкритість асоціюється з комфортом та передає відчуття простого і чесного спілкування. Такі шрифти часто зустрічаються у виборчих кампаніях політиків, які просувають ідеї свободи та демократії, а також у рекламі чогось зручного і простого, на кшталт розумного будинку чи легкого ноутбуку.
  • Форма овалів та принцип побудови літер відповідають сучасним поняттям про оптичну збалансованість, без експериментів. Це дозволяє не претендувати на глибоке майбутнє чи далеке минуле, а бути тут і зараз.

Олег Ляшко

  • «Рубаний ґротеск» типу Родченко — це експериментальні шрифти радянського конструктивізму. Вони створені не для зручності читання, це груба сила, для захоплення уваги глядача. Це рішення має унікальний неорадянський революційний характер.
  • Жирне накреслення (Bold) працює для привертання уваги до коротких написів. Може ви і не хотіли це читати, але у вас немає вибору. ) Дуже типовий вибір, багатьом політикам необхідно бути дуже помітними та демонструвати силу.
  • Регістр «ЗАГОЛОВНІ ЛІТЕРИ» передає максимальну гучність лозунгу, щоб почули геть усі!
  • Нахилене динамічне накреслення (Oblique) у простому динамічному розміщенні створює враження рішучої важливої дії, про яку треба заявляти терміново.
  • Форми літер с, є, е формально відкриті, але коли ці форми не овальні, а прямокутні, ефект від їх відкритості слабшає. Зазвичай відкритість овалів асоціюється з комфортом та передає відчуття простоти і чесності, але у випадку з прямокутниками, відкриті форми додають лише агресії та радикалізму.
  • Форма овалів та принцип побудови літер — авангардистський. Літери складені з прямокутних модулів, схожих на рейки чи залізобетонні споруди. Це нагадує про індустріалізацію та колективізацію.

Цікавий факт:

У рекламі кандидатів зовсім немає шрифтів українських дизайнерів, і це не проблема їх кількості. Шрифтів вітчизняного виробництва дуже багато, і серед них є усі згадані вище типи.

Інфографіка про кандидатів у президенти України

Ось такі образи популярних кандидатів у президенти України передають шрифти та їх розміщення. Образи не є повними, тому що не враховані такі важливі складові як кольорова гама, не текстові образи (фото, графіка) і зміст того, що кажуть і пишуть політики.

Шрифтове рішення може доволі точно передавати якості політика. Але для цього мають виконуватись три умови:

  1. Політик має чесно передавати саме те, що він хоче робити.
  2. Маркетологи та політтехнологи мають адекватно передавати цю ідею дизайнерам, які обирають шрифти для агітації.
  3. Дизайнери мають бути професіоналами, розуміти задачу та використовувати адекватні засоби для створення образів.

Аналіз шрифтів політичної реклами не є оцінкою самих політиків, їх програм і, звичайно, не агітує за чи проти кандидатів.

Корисні посилання:


Error

Anonymous comments are disabled in this journal

default userpic

Your IP address will be recorded